La imbricación de las tecnologías digitales en los escenarios sociales cotidianos es uno de los fenómenos más destacados de la sociedad red. La tecnología de internet 2.0 ha adquirido una enorme importancia en la vida social, configurando movimientos sociales grupales de gran poder.

En la actualidad y a través de la red se está desarrollando un nuevo marco sociotécnico que está generando una nueva manera de relacionarse, no sólo entre los propios ciudadanos, sino a nivel cultural, político y empresarial.

En este ensayo me gustaría centrarme en cómo las tecnologías de la comunicación y de la información son aprovechadas por el mundo de las empresas y la política para movernos a una acción social grupal. Y cómo los ciudadanos interconectados responden en función de los intereses de estos colectivos o en contra de los mismos, en una clara manifestación de inteligencia colectiva y de actitud madura de la nueva sociedad 2.0.

Para ello utilizaré la metodología de estudios de caso propia de este curso.

Las agencias de publicidad consiguen fagocitar las nuevas tendencias de comunicación o colaboración social que surgen en el mundo digital para integrarlas dentro del sistema capitalista, a beneficio de unas grandes empresas o unos intereses políticos. Un claro ejemplo de cultura de la apropiación, si no de contenidos, sí de las formas y los valores. Cuando el consumidor se convierte en productor[1], el productor publicitario imita al consumidor-productor. Los publicistas han analizado a los usuarios de internet y han conseguido copiar, modificar y volver a pegar nuestra manera de comunicarnos y colaborar en la red. La publicidad busca ahora campañas integradas en las que las redes sociales y sus procesos creativos son utilizados con gran éxito o no tanto…[2]

Los dos casos de estudio sobre los que realizaré el ensayo son la campaña presidencial de Obama y la campaña de “Esto solo lo arreglamos entre todos” de la Fundación Confianza.

La campaña de Obama es un ejemplo de excelente utilización de las nuevas herramientas de internet y de la colaboración colectiva. No sólo su posicionamiento en un valor que convirtió en el naming de su campaña fue genial: el cambio[3] sino que consiguió otros logros en el ámbito digital. El equipo publicitario de Obama daba tanta importancia a internet que para decidir cuál debía ser la palabra de un botón de su web (“Sign Up”, “Sign Up Now”, “Learn More” y “Join Us Now”), se hicieron varias pruebas y se testearon sus combinaciones con varias opciones de imágenes y videos. El resultado fue que una foto familiar en blanco y negro de la familia de Obama y el botón de “Learn more” fueron los que mejores resultados ofrecieron[4]. Pero en el ámbito de la viralidad es donde hemos conocido las excelencias de la campaña Obama. Se creó un sitio llamado “ThingsYoungerThanJohnMcCain.com” que con un tono humorístico mostraba una lista de las cosas en el mundo que eran más jóvenes que el candidato republicano John McCain. Por ejemplo, la penicilina, el código postal, McDonalds, Keith Richards, Ronald Reagan y el 91% de la población de EE.UU. Esta web se inspiraba en iniciativas similares de páginas que incluyen bromas, chistes, burlas, etc. sobre un determinado asunto de actualidad, como las páginas web Todos con la Pantoja[5] o Pinchemos la rueda de Hamilton[6]. Este sitio traspasó los límites de internet y tuvo incluso la edición de un libro de recopilación, por supuesto de humor.[7]

También Obama desarrolló una iniciativa muy similar al crowdfunding, o financiar un proyecto de manera colectiva. La web ha permitido que proyectos alternativos y minoritarios pudieran ser financiados con la pequeña ayuda de muchos, algo que han desarrollado ONG, instiutuciones de caridad y ahora proyectos culturales (sellaband.com o The cosmonaut)[8]. Esta manera de participar transmite a la gente una sensación cercana al proyecto que está apoyando económicamente. Y fue muy bien aprovechado por el equipo de Obama. Así si en el evento típico de Al Gore en el 2000 eran 20 personas en un living firmando cheques de seis cifras y en el evento de John Kerry en el 2004 eran 2.000 personas en un hotel con cheques de cuatro cifras, este año Obama llenó estadios con 20.000 personas que no pagaban nada, pero iban a sus casas y contribuían con unos pocos dólares online.[9] Lo que consiguió con esta iniciativa es alejarse del concepto mercantilista de la influencia de las grandes fortunas en la política, pero lo más importante fue dar la sensación a la gente de sentirse cercana a su figura y a su trabajo, lo mismo que logra el crowdfunding. En un esfuerzo por mostrarse como alguien al margen de la influencia del dinero en la política, Barack Obama a menudo hizo hincapié en las pequeñas contribuciones hechas a su campaña, de 200 dólares o menos, que representaban la mitad de los 340 millones de dólares que recaudó.[10] Obama contó con el apoyo de Chris Hughes -uno de los fundadores de Facebook- que se tomó un año sabático para colaborar en su equipo. Le enseñaron a usar Internet 2.0 y crearon el sitio web barackobama.com, la página de Internet que permitió armar una red social de apoyo a su causa, aplicando el efecto multiplicador de Internet a la tradicional red de voluntarios de una campaña política. El resultado fue que más de 750 mil voluntarios se movilizaron fervientemente a través de Internet compartiendo fotos y vídeos, manteniendo chats sobre temas de interés y bajando ringtones con el eslogan “Si, podemos”.[11] Y es entonces cuando llevados por la euforia de la colaboración en Internet, empiezan a aparecer procesos de remix en los que spots de Obama son transformados, resignificados, editados, guardados y distribuidos[12] , aunque siempre queda la duda de si fueron realizados por ciudadanos co-participantes o por publicitarios simulando serlo (en un caso de astroturfing): Reegan[13], McCain[14]… fueron reeditados a partir de la pieza musical de éxito: Yes we can[15], e incluso y por supuesto el propio Obama[16].

En el otro extremo en cuanto a habilidad y éxito se refiere, se encuentra la campaña “Esto sólo lo arreglamos entre todos.org”, que para empezar no tuvo el reparo de apropiarse del dominio .org que es normalmente utilizado por asociaciones sin ánimo de lucro, ONGs y proyectos de software libre como OpenOffice.org o Wikipedia, como oposición al .com que emplean habitualmente las empresas.[17] En la propia web de la iniciativa el copy presentaba la idea de que “Somos gente como tú, y pensamos lo mismo que tú piensas. Y lo que hacemos es lo que tú hubieras hecho en nuestro lugar”[18], una declaración de buenas intenciones que hacía pensar que un colectivo humano se encontraba detrás de esta iniciativa para enfrentarnos a la crisis económica. Pero nada más lejos de la realidad. Detrás de la iniciativa se encontraba la Fundación Confianza, un nombre tenebrosamente parecido a los Ministerios de 1984 de George Orwell, y que estaba constituida por las principales empresas y bancos de este país[19]. Su deseo: activar de nuevo el consumismo que había caído en picado tras la crisis.  La iniciativa invitaba a los usuarios de Internet a convertirse en comunicadores de la iniciativa a través de la viralidad (compartir la inciativa en blogs, vía email…) y a la participación (grabar mensaje en webcam, contar historias, sumarse al manifiesto…). La campaña ha sido un fracaso[20], pero más allá de esto, lo que sí que ha conseguido es una gran viralidad, pero en su contra. Se inició de nuevo un proceso de remix del mensaje original, pero en este caso para burlarse del mismo por sus ocultas intenciones y apropiación de valores (además de por su torpe ejecución). Grupos de facebook con claims del tipo “Esto solo lo arreglamos sin ellos. org” [21] atacaron la campaña informando al público del engaño de la misma. Otros consumidores colaboraron en la misma desacreditación pero escogiendo el camino del humor: “Esto solo lo arregla Chiquito de la Calzada.org”[22], “Esto solo lo arregla un holocausto zombie”[23] o “Esto solo lo arreglamos poniéndolo en Comic Sans.org”[24]. El cartel que identificaba la campaña también fue objeto de procesos de remix y se compartían en blogs y comunidades[25] con claros mensajes reivindicativos como “Esto lo arreglaríamos mejor si invirtiésemos en ciencia y educación, hijos de puta.org”. La mayor parte de la gente que participó en la iniciativa y creyó en la campaña (cerca de 88.000) lo hizo en las primeras semanas con el convencimiento de que era una iniciativa popular, pero el interés decreció rápidamente al descubrirse que era una estrategia de marketing. La sensación de engaño y de timo se extendió rápidamente por internet a través de artículos de blogs que se vieron apoyados por los ciudadanos en los hilos de comentarios.[26]

En definitiva, el nuevo entorno con estas tecnologías amplía las capacidades humanas permitiendo la generación, reproducción y transmisión de un conocimiento social y de movimientos sociales que pueden configurar todo nuestro mundo.

http://cultura-abierta.blogspot.com/2011/02/semana-1-el-nuevo-marco-tecno-social.html

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